// מאת ירון מונד

בעקבות החזרה של ליגת האלופות, ננסה להבין מה סוד הקסם של ליגת האלופות, אחד מסיפורי ההצלחה האסטרטגיים המרשימים ביותר בספורט בשנים האחרונות.

איך נגדיר הצלחה, איך אנחנו יודעים שהוא מצליח?

קודם כל בהשוואה למתחרים – ליגת האלופות מובילה בכל הפרמטרים על האלטרנטיבות – כמות צופים, רייטינג, הכנסות מפרסום – מישהו בכלל יכול להשוות בין ליגת האלופות למפעל המקביל, היורוליג? ליגת האלופות הינו מפעל הספורט המתגמל ביותר בעולם את המשתתפים בו. צ’לסי לדוגמה קיבלה 77 מיליון יורו רק מפרסי זכייה. ההכנסות המסחריות השנה צפויות להיות כמעט 1.5 מיליארד אירו, כאשר כ-75% מהן חוזרות חזרה לקבוצות.

אחר כך בגלל הצמיחה – בכל אחד מהפרמטרים שהזכרתי ישנו גידול עקבי לאורך השנים.

ולבסוף, וזה הדבר החשוב ביותר, בגלל המותג. ליגת האלופות הינו מפעל הספורט הממותג ביותר באירופה, וכמעט שאין אנשים שלא מכירים את הלוגו או לא מזהים את המנגינה המפורסמת ואת שמות הקבוצות שמגיעות לשלבים המתקדמים.

איך הם עשו זאת, ולמה? ומה היה רע בגביע אירופה לאלופות ששוחק משנת 1955 שהיה צריך להמציא משהו חדש?

חשוב להבין שבעצם ליגת האלופות הוקמה מתוך משבר, שבו הקבוצות הגדולות איימו לפרוש ולהקים ליגה פרטית משל עצמן. הקבוצות הגדולות לא היו מרוצות מחלוקת ההכנסות ומכך שיש ייצוג שווה לכל הליגות. לצורך העניין, עד 1997 רק אחת מבין ברצלונה או ריאל מדריד, מנצ’סטר יונייטד או ליברפול, יובנטוס או מילאן יכלה להשתתף, והשנייה נאלצה להשתתף בגביע אופ”א שהיה לא אטרקטיבי כך שההכנסות ממנו בקושי כיסו את ההוצאות. בנוסף הן גם טענו שנתח גדול יותר מהתקציב צריך להגיע אליהן שכן כל העניין וההכנסות מגיעות בזכותן.

וזה היה איום רציני מאוד, שכן נכון לאותה נקודת זמן חוזק המותג של הקבוצות הגדולות היה גדול לעין שיעור מחוזק המותג של התחרות. לכן באופ”א החליטו ליצור תחרות בעלת אופי מתאים יותר לדרישות הקבוצות והוסיפו שלב בתים ואפשרות ליותר קבוצות ממדינות מובילות להשתתף, אבל גם החליטו להחליש את כוח הקבוצות על ידי חיזוק כח התחרות, ומהיום הראשון פעלו לבסס מותג חזק לתחרות עצמה. חברה עסקית, TEAM AG, נשכרה לסייע בהקמה והקבוצות נחשפו לתפיסת שיווק ומסחור שלא היתה מקובלת בכדורגל. התחיל שיווק מרכזי של הליגה ולא של הקבוצות, וכנ”ל ההכנסות מחסויות וזכויות שידור. בנו מודל שבו הקבוצות יוכלו לקבל את מבוקשן מתוך הצלחת הליגה. התחילו בעצם לייצר את גלגל התנופה שבנה את המותג.

מה שבונה מותג ובעיקר מותג גלובאלי מוביל הוא שילוב בין תפיסה רציונלית, הגיונית לתפיסה רגשית אמוציונאלית של הציבור את המותג ובמיוחד את מה שהוא מייצג, את הערכים שלו.
נדבר קודם על הצד הרגשי – מה שראשי אופ”א ניסו ליצור והצליחו מאוד הוא שנתפוס את ליגת האלופות כחותמת לאיכות ומצוינות, כמשהו שמגדיר את החברים בו “אם אתה שם סימן שאתה הכי טוב בעולם”, באופן דומה לזה שנתפסים בוגרי הרווארד או קיימבריג’, מחשבים שיש להם intel insude, גבר הנוהג במרצדס או ב.מ.וו, יצרן רכב שיש לו קבוצה בפורומולה 1 ויש עוד המון דוגמאות. בכל המקרים הללו מדובר במוצרים שקשה להשיג כי “אם לכולם יש את זה – זה כבר לא אטרקטיבי”.

ואיך בכלל מביאים מוצר מסוים להפוך להיות חותמת איכות?

כאן נכנס הצד הרציונלי, שבא לידי ביטוי במוצר ובתהליכים. זה עיקרון שפשוט להבין, אבל קשה יותר ליישם בפועל – מגדירים את הסטנדרט הגבוה ביותר בכל תחום, ומקפידים על קיומו בצורה האדוקה ביותר, כמעט פנאטית. חובה לקיים אחידות וסטנדרטיזציה בין כל המגרשים ובין השנים. מהבחינה הזו לראות משחק של ליגת האלופות זה כמו להיכנס למלון של הילטון בכל מקום בעולם, או למוסך של וולוו – לא משנה איפה ומתי אתה יודע בדיוק מה תקבל, ואתה יודע שזה יהיה מוקפד עד הפרט הקטן ביותר ובאיכות יוצאת דופן – מרמת ניקיון החדר ועד המגוון והטריות של ארוחת הבוקר. יש בארגונים הללו הבנה שהטוב הוא אויבו של המצוין.

ניקח לדוגמא את שידורי ליגת האלופות בכל מקום בעולם – הם מתבצעים לפי ספר מדוקדק של מאות עמודים שבו מוגדרים כל הכללים לצילום, עריכה ושידור של המשחקים. וזה לא רק בשידור – הכל מתוכנן ומתוזמן על הדקה, ומתבצע בדיוק באותו האופן ובאותה שנייה בכל מקום בעולם. יש גיבוי ונוהל לכל דבר, כולל לגובה של הילדים שמחזיקים את הדגל בצורת כדור. הסיכוי שמשהו ישתבש (כמו שקורה בליגה שלנו) כגון איחור, הפסקת חשמל, אי סדר ביציע כמעט ולא קיים. שיטת המשחקים מבטיחה את רמת הכדורגל הגבוהה ביותר שיש, והפרסים הגבוהים מבטיחים שהכוכבים הגדולים ביותר בעולם יגיעו לקבוצות שמשחקות שם. בשיטת ליגה, כאשר משוריינים מקומות ל2 הקבוצות המובילות מכל ליגה גדולה, יודעים מראש בדיוק כמה משחקים כל קבוצה מושכת קהל תשחק, ואפשר למכור זכויות שידור וחסויות בהתאם. אין אי ודאות בכלום.

הבטחת המותג לאיכות יוצאת דופן מתקיימת בכל רגע. UEFA מעסיקה קבוצה גדולה מאוד של מומחים מתחומים שונים שמנהלים את העסק הזה ומפקחים על כל פרט, אפילו החברות המפרסמות נבחרות בקפידה, כאשר מותג ליגת האלופות הפך להיות מותג שחברה שרוצה שהלקוחות יתפסו אותה כאיכותית יותר מפרסמת בו במיליונים.

כל המפעל הזה משדר איכות ברמה הגבוהה ביותר, אפילו אליטסטיות – שימו לב למשל שההמנון הוא לא שיר פופ קצבי של שאקירה או מדונה, אלא עיבוד מוזיקלי ליצירה קלאסית שמנוגן על ידי התזמורת הפילהרמונית המלכותית והכוכבים המשובצים בשם.

ויש עוד דבר מיוחד שהופך את ההצלחה השיווקית הזאת למוצלחת במיוחד – מצד אחד זה מותג יוקרה, איכותי, מועדון סגור שכל אוהד ברחבי העולם חולם שהקבוצה שלו תעפיל אליו והוא יכול לשבת באצטדיון ולהצטמרר כשמנגנים את המנגינה, ומצד שני זה מוצר יוקרה שנגיש לכולנו דרך הטלוויזיה – לנהג המונית מדרום אנגליה, לפועל הייצור בסין ולאוהד של הפועל כפר סבא. כולנו יכולים לגעת בזה, מקבלים פעם בשבועיים טעימה מהמוצר הזה, ומרגישים לרגע כמו אלו שנוהגים במרצדס ואוכלים את ארוחת הבוקר שלהם בהילטון.

*****

*ירון היה פנאליסט קבוע בתוכנית של ערוץ הספורט “המגרש הכלכלי”, שם דיברו, בין היתר, על הנושא הזה: